一家人圍坐電視機前，春晚倒計時的鐘聲還沒敲響，茶幾上那盤洽洽香瓜子已經(jīng)見底，最后幾顆被孩子們搶著塞進口袋——這場景，是多少中國家庭過年的集體記憶。
2025年7月，洽洽在合肥舉辦了盛大的新品發(fā)布會，一次性推出五款創(chuàng)新產(chǎn)品-1。從山野系列瓜子到瓜子仁冰淇淋，這家以瓜子聞名的公司正試圖撕掉單一品類標簽-6。
與此同時，一份證券數(shù)據(jù)顯示，洽洽2025年前三季度營收同比下降了5.38%-2。那些曾經(jīng)擺在超市最顯眼位置的紅色包裝，正在與新興炒貨品牌爭奪年輕人的注意力。
1999年，洽洽通過“變炒為煮”的工藝革新在休閑食品行業(yè)嶄露頭角-1。那句“洽洽香瓜子，百煮口口香”的廣告語，通過央視黃金時段傳遍全國，僅僅一年后，洽洽的銷售額便突破了1億元-9。
二十多年后的今天，這家公司在2025年新品發(fā)布會上提出了新的品牌主張——“快樂就要洽洽洽”-6。市場品牌中心負責人姚亞蘭在臺上堅定地表示：“洽洽允許創(chuàng)新失敗，但不允許不創(chuàng)新。”-1
這句話背后是洽洽在2025年7月推出的五款新品：山野系列瓜子、全堅果系列、魔芋千層肚、脆脆熊鮮切薯條和瓜子仁冰淇淋-6。這些產(chǎn)品試圖突破傳統(tǒng)瓜子業(yè)務的邊界，向更廣闊的休閑食品領域拓展。
尼爾森首席增長官鄭冶在發(fā)布會上分享的行業(yè)報告指出，當前消費者對休閑食品的需求已從單純的味蕾滿足轉(zhuǎn)向健康化、功能化與場景化的多元融合-1。
恰恰是對這一趨勢的回應，洽洽推出了“全堅果系列”，堅持100%全堅果入料，0果干，高營養(yǎng)，低GI-6。同時，“魔芋公主-魔芋千層肚”則瞄準了健康零食新賽道，采用非遺古法紅油制作-1。
這些創(chuàng)新產(chǎn)品試圖拓寬傳統(tǒng)零食的應用場景，從單純的休閑食品轉(zhuǎn)向生活方式的組成部分-6。新品中的脆脆熊鮮切薯條定位為“追劇時光與郊游野餐必備的零食搭檔”-1，而瓜子仁冰淇淋則大膽打破品類邊界，將經(jīng)典瓜子與冰爽冰淇淋融合-6。
洽洽怎么樣才能既保持經(jīng)典又不被時代拋下，這個問題的答案似乎并不簡單。
2025年前三季度，洽洽營收同比下降5.38%，扣非凈利同比下滑79.46%-2。同時，公司面臨著葵花籽原材料成本上升的壓力，2024年內(nèi)蒙古地區(qū)的連續(xù)陰雨影響了葵花籽產(chǎn)量，導致原材料價格上漲-3。
在消費者端，一些用戶在小紅書等社交平臺反映，洽洽經(jīng)典款原味瓜子“炒得半生不熟”，有時還會吃到“陳舊瓜子”-9。雖然公司不斷推出藤椒味、海鹽冰奶味等新口味嘗試吸引年輕人，但部分消費者卻吐槽這些產(chǎn)品價格偏高，稱其為“瓜子刺客”-9。
更有甚者，2025年11月，12315平臺公示了洽洽食品新增的21件消費者投訴，主要涉及食品安全問題-5。
就在洽洽努力轉(zhuǎn)型的同時，新式炒貨品牌正在以驚人的速度崛起。
以薛記炒貨為例，這個發(fā)跡于濟南的品牌在小紅書上已成為線下炒貨店的“頂流”，相關關鍵詞已有近6000條筆記-9。截至2025年8月，薛記炒貨線下門店數(shù)已超過600家，公司預計在年底突破1000家-9。
這些新品牌采用新消費品牌的營銷路徑，注重門店裝修和包裝設計，色彩鮮艷、元素醒目-9。它們主打“新鮮”概念，比如薛記炒貨在栗子包裝上標注“零下38℃鎖鮮”，熊貓沫沫則在包裝盒上印著“新鮮，一試便知”-9。
面對這樣的競爭態(tài)勢，現(xiàn)在的洽洽怎么樣才能重新贏得消費者的心，尤其是在年輕消費群體中重建品牌認知？
為應對市場變化，洽洽在產(chǎn)品和渠道上都在進行積極調(diào)整。產(chǎn)品方面，除了推出五大新品，公司還持續(xù)開發(fā)第三增長曲線，布局堅果乳、鮮切薯條、花生果等新品類-7。
渠道方面，洽洽推進渠道下沉，挖掘縣鄉(xiāng)市場空間-7。同時，公司積極拓展新興渠道，與山姆合作推出新品琥珀核桃仁，與盒馬合作共創(chuàng)定制產(chǎn)品-3。
特別值得注意的是，洽洽在零食量販渠道的增長顯著，2025年9月單月銷售額突破9000萬元-3。這一成績顯示了洽洽在新興渠道的適應能力。
盡管面臨挑戰(zhàn)，洽洽的品牌價值在2025年仍達到了568.72億元，連續(xù)第三年入選亞洲品牌500強-4。同年，洽洽第三次獲得“外國人喜愛的中國品牌”稱號-4。
這些榮譽背后是洽洽在全球范圍內(nèi)的布局。目前，洽洽產(chǎn)品已銷售至東南亞、歐美等70多個國家和地區(qū)-4。公司在泰國設有工廠，利用當?shù)夭少彸杀緝?yōu)勢拓展海外市場-7。
2025年初，洽洽瓜子在小紅書平臺引發(fā)中外網(wǎng)友熱議，近百位海外用戶自發(fā)分享在當?shù)匾姷角⑶a(chǎn)品的經(jīng)歷-4。這種自發(fā)的傳播表明，洽洽作為“中國名片”的潛力正在被逐漸釋放。
當洽洽瓜子仁冰淇淋在夏日帶來第一口香脆綿密，當山野系列瓜子引領消費者開啟穿梭山野的尋鮮之旅，這家老牌零食企業(yè)正試圖用創(chuàng)新重塑自身形象-1。
超市貨架上，洽洽經(jīng)典紅袋包裝旁已擺上五顏六色的新品。在海外，洽洽產(chǎn)品進入70多個國家，成為外國人了解中國文化的窗口-4。
未來的洽洽怎么樣才能走得更穩(wěn)更遠，或許答案就藏在那句“洽洽允許創(chuàng)新失敗，但不允許不創(chuàng)新”的承諾里-1。
