古樸庭院里，磚雕回廊與時(shí)尚銀罐啤酒的碰撞下，一群年輕人舉杯暢飲，這場(chǎng)景背后是一家百年啤酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的逆襲故事。
華潤(rùn)雪花與喜力合作的廈門(mén)生產(chǎn)基地去年底已正式投產(chǎn)，一期年產(chǎn)能高達(dá)40萬(wàn)千升，是喜力在中國(guó)規(guī)模最大的工廠-10。
當(dāng)這家荷蘭啤酒巨頭在全球市場(chǎng)經(jīng)歷增長(zhǎng)陣痛時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻連續(xù)多個(gè)季度保持20%以上的高增長(zhǎng)-4。
2023年對(duì)喜力集團(tuán)而言并不輕松，全球總銷(xiāo)量下降5.57%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降24.6%-1。在越南等市場(chǎng)的大幅萎縮拖累了整體業(yè)績(jī)，高端啤酒在全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了5.9%的銷(xiāo)量下滑-1。
當(dāng)全球業(yè)務(wù)籠罩在陰影下時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻成為喜力財(cái)報(bào)中少有的亮點(diǎn)。
第三季度，喜力在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)20%，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大-4。這一表現(xiàn)延續(xù)了前幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2023年第三季度，喜力中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)曾高達(dá)40%-1。
不到五年時(shí)間，中國(guó)已躍升為喜力全球第二大市場(chǎng)-10。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大背景下，這家啤酒巨頭正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型期的陣痛，而中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)成為其重要的增長(zhǎng)引擎。
喜力在中國(guó)的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順。這個(gè)來(lái)自荷蘭的啤酒品牌早在90年代中期就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但多年來(lái)本土開(kāi)拓有限-1。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，喜力與華潤(rùn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)喜力集團(tuán)0.9%的股權(quán)，而喜力則間接持有華潤(rùn)20.7%股權(quán)-1。
這次合作被亞洲金融評(píng)為2019年最佳并購(gòu)案-1。
合作之初，華潤(rùn)啤酒掌舵人侯孝海曾公開(kāi)指出，盡管喜力在中國(guó)擁有3家工廠，銷(xiāo)售也有一定規(guī)模，但“渠道力較弱，分銷(xiāo)能力不足”-1。
而華潤(rùn)啤酒在中國(guó)擁有強(qiáng)大且縱深的分銷(xiāo)网络，能很好地幫助喜力在中國(guó)落地和發(fā)展。
了解喜力怎么樣的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌在中國(guó)推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地口味的產(chǎn)品。喜力星銀就是為年輕消費(fèi)者量身打造的創(chuàng)新產(chǎn)品。
2020年5月，喜力在中國(guó)推出了面向年輕群體的喜力星銀-8。這款產(chǎn)品酒精度僅4%，采用全麥釀造，不含大米、玉米、糖漿及添加劑-5。
獨(dú)特的是，喜力星銀采用臥罐發(fā)酵方式，讓A酵母賦予啤酒淡淡果香，使麥芽的天然香氣充分釋放-5。原麥汁濃度達(dá)9.5°P，口感順滑細(xì)膩，清新中帶著微妙的層次感-5。
與傳統(tǒng)喜力經(jīng)典的綠色包裝不同，喜力星銀采用新潮金屬質(zhì)感銀色包裝，更具未來(lái)感和活力-5。這款產(chǎn)品目前已在中國(guó)、越南和美國(guó)為首的50個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，銷(xiāo)量增長(zhǎng)在30%以上-1。
深入研究喜力怎么樣在中國(guó)市場(chǎng)取得成功時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。喜力不再僅僅依賴(lài)傳統(tǒng)的高端形象，而是更加注重與中國(guó)本土文化和熱點(diǎn)結(jié)合。
2025年，喜力作為F1中國(guó)站的冠名贊助商，聯(lián)合抖音發(fā)起全域整合營(yíng)銷(xiāo)-4。賽事期間，品牌相關(guān)話題在抖音站內(nèi)播放量突破25.8億，總互動(dòng)量超1800萬(wàn)次-4。
喜力還戰(zhàn)略性簽約“蘇超”，成為該賽事首個(gè)國(guó)際啤酒品牌贊助商-4。
這一舉措直接觸達(dá)賽事背后龐大的年輕消費(fèi)群體，借助場(chǎng)景深化品牌基因。
與此同時(shí)，喜力注意到了非現(xiàn)飲線上銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)-4。一方面持續(xù)運(yùn)營(yíng)在京東、天貓等主流電商平臺(tái)的官方旗艦店；另一方面加強(qiáng)在社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)互動(dòng)，構(gòu)建更立體的數(shù)字觸點(diǎn)-4。
與華潤(rùn)合作后，喜力在中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略發(fā)生了根本性變化。原本主要局限于夜場(chǎng)渠道的喜力，開(kāi)始通過(guò)華潤(rùn)的网络進(jìn)入更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，喜力啤酒近年的增長(zhǎng)并非夜場(chǎng)帶來(lái)的，而是因?yàn)槿A潤(rùn)支持下喜力進(jìn)入了餐飲、商超等大眾渠道-10。
華潤(rùn)將喜力經(jīng)典、喜力星銀與自身的勇闖天涯superX、雪花純生等品牌搭建組合，覆蓋8元到15元的不同價(jià)格帶-10。
在重慶兩江新區(qū)一家喜力啤酒冠名的淄博燒烤店，店內(nèi)的啤酒產(chǎn)品基本由三類(lèi)構(gòu)成：喜力產(chǎn)品、華潤(rùn)雪花產(chǎn)品和其他國(guó)產(chǎn)廠牌的精釀-10。這家燒烤定位大眾餐飲，人均消費(fèi)不到70元-10。
這種渠道策略的轉(zhuǎn)變，使喜力在夜場(chǎng)渠道疲軟的背景下仍能保持增長(zhǎng)。夜場(chǎng)在中國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)比例只有個(gè)位數(shù)，在夜場(chǎng)低迷的情況下，企業(yè)需要抓緊調(diào)整和優(yōu)化自己的勢(shì)能渠道-10。
在江蘇火爆的“蘇超”賽場(chǎng)上，喜力標(biāo)志性的綠瓶首次與中國(guó)本土足球賽事結(jié)合-10。不遠(yuǎn)處的福建，喜力廈門(mén)工廠與百威雪津新廠形成對(duì)峙，前者年產(chǎn)能40萬(wàn)千升，后者規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)200萬(wàn)千升-10。
從庭院品鑒會(huì)到F1賽場(chǎng)，從電商平臺(tái)到社區(qū)燒烤店，喜力啤酒已經(jīng)悄然改變了在中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。當(dāng)全球總部宣布裁員400人以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力時(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)正籌備著下一輪增長(zhǎng)攻勢(shì)-4。
這家150年歷史的啤酒巨頭，在中國(guó)找到了與年輕人對(duì)話的新語(yǔ)言。
