哎，說起來真是讓人感慨，最近整理收藏夾，冷不丁又看到了那個熟悉又陌生的名字——樂蜂網(wǎng)。頁面早就打不開了，但心里頭那股子復(fù)雜的滋味兒，就跟打翻了調(diào)料瓶似的。這家由知名主持人李靜在2008年一手創(chuàng)立的明星電商，當(dāng)年可是風(fēng)頭無兩，號稱是中國第一家把專家、明星請進來站臺的美妝垂直網(wǎng)站-1-5。誰曾想，十一年后，它竟悄沒聲兒地停了運，連公眾號都注銷了，江湖上只留下一聲嘆息-1。今兒個咱不吹不黑，就嘮嘮嗑，回顧一下樂蜂網(wǎng)怎么樣從一手好牌打到黯然退場，這中間到底經(jīng)歷了啥，又給咱們留下了哪些實實在在的教訓(xùn)。
想當(dāng)年，樂蜂網(wǎng)的起點那是相當(dāng)高。創(chuàng)始人李靜手里握著《超級訪問》、《美麗俏佳人》這些火爆的電視節(jié)目資源-1-9。這就好比自家開了個電視臺，天天給自家店鋪打廣告。小P老師、Kevin老師這些早期的美妝達人，通過節(jié)目成了多少愛美女孩的“啟蒙導(dǎo)師”，他們推薦的“靜佳”等自有品牌，自然是不愁銷路-1-5。這種“內(nèi)容+明星+電商”的模式，在當(dāng)年絕對是超前的想法，也讓樂蜂網(wǎng)短短6個月就實現(xiàn)了盈利，2012年銷售額沖到了接近20個億-5-9。那時候說起買化妝品，除了線下專柜，很多人的第一反應(yīng)就是樂蜂網(wǎng)，覺得那上面專業(yè)、靠譜，樂蜂網(wǎng)怎么樣？至少在起步那幾年，它確實是風(fēng)光無限，解決了早期用戶對美妝產(chǎn)品信任度和專業(yè)指導(dǎo)的痛點。
但是啊，好日子沒過多久，麻煩就來了。問題首先出在用戶體驗這根電商的“命脈”上。我翻看早年的消費者投訴，那真是隔著屏幕都能感覺到憋屈。有用戶買了東西，物流信息好幾天一動不動，打电话給客服，對方永遠(yuǎn)是一套標(biāo)準(zhǔn)說辭“已經(jīng)幫您查詢了，會盡快反饋”，然后就沒下文了-10。更氣人的是，明明貨沒送到，網(wǎng)站后臺卻顯示“訂單已完成”，甚至是“本人簽收”-2-10。這操作，擱誰身上不火大？還有用戶參與了像“桃花節(jié)”這樣的大型促銷活動，結(jié)果付了款，商品永遠(yuǎn)顯示“無貨”，想取消訂單，頁面上連個申請的入口都找不著，客服电话更是永遠(yuǎn)忙線-3。這些細(xì)節(jié)上的“掉鏈子”，一次兩次或許能忍，次數(shù)多了，再忠誠的粉絲心也涼透了。所以你看，樂蜂網(wǎng)怎么樣？到了中期，它在物流、客服、售后這些基本功上暴露出的短板，實實在在地傷了用戶的心，讓“信任”二字大打折扣。
當(dāng)然，光說內(nèi)部問題也不全對，外頭的狼來得也太猛了。2010年前后，聚美優(yōu)品橫空出世。人家的打法，那叫一個簡單粗暴又高效——創(chuàng)始人陳歐親自上陣，一句“我為自己代言”的廣告詞，配合在各大衛(wèi)視的瘋狂轟炸，瞬間引爆全網(wǎng)-5-7。陳歐自己也成了頂級網(wǎng)紅，微博粉絲幾千萬，直接給平臺帶來源源不斷的流量-7-9。相比之下，樂蜂網(wǎng)還主要依賴每周一期的電視節(jié)目導(dǎo)流，這傳播速度和覆蓋范圍，在互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得有點“老派”了-7。李靜后來自己也反思，說當(dāng)時不懂“流量”的重要性，覺得公司已經(jīng)盈利了，為啥還要燒錢打廣告，結(jié)果錯過了流量最便宜的黃金時期-9。到2013年，聚美優(yōu)品年銷售額沖到60億，樂蜂網(wǎng)卻只有30億左右，差距徹底拉開-5-7。一步慢，步步慢。
后來的故事，大家也都知道了。2014年，聚美優(yōu)品風(fēng)光上市，而樂蜂網(wǎng)則以1.12億美元的價格，賣身給了唯品會-1-5。被收購后的五年，樂蜂網(wǎng)逐漸失去了自己的聲音和品牌特色，最終在2019年9月18日徹底畫上了句號-1-5?；仡櫵囊簧?，你會覺得特別可惜。它明明最早抓住了“達人經(jīng)濟”和“內(nèi)容導(dǎo)購”的精髓（擱現(xiàn)在就叫KOL和種草），供應(yīng)鏈和自有品牌也做得有聲有色-9。但它輸在了對互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯的遲鈍，輸在了用戶體驗的細(xì)節(jié)失守，也輸在了巨頭碾壓式的競爭環(huán)境下。樂蜂網(wǎng)怎么樣？它最終的結(jié)局，給所有創(chuàng)業(yè)者，尤其是垂直電商的創(chuàng)業(yè)者，敲響了一記沉重的警鐘：在這個時代，光有好的產(chǎn)品和概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須敬畏流量，更要死磕用戶體驗，否則，再好的開頭，也可能寫不出一個圓滿的結(jié)局。
網(wǎng)友提問一：看了樂蜂網(wǎng)的故事，感覺它好像什么都做對了開頭，但最后還是失敗了。你覺得它最根本的敗因是什么？是輸給了聚美優(yōu)品，還是輸給了時代？
答： 哥們兒，你這個問題問到根子上了。樂蜂網(wǎng)的失敗，還真不是單一原因造成的，它是“內(nèi)憂外患”疊加的結(jié)果，但硬要揪一個最根本的，我覺得是它輸給了自己對“變局”的遲鈍，或者說，是一種“路徑依賴”。
咱得承認(rèn)，它輸給了聚美優(yōu)品兇猛的營銷戰(zhàn)，這是直接外因。聚美優(yōu)品的打法是完全的互聯(lián)網(wǎng)思維，高舉高打，用飽和式的廣告投放和創(chuàng)始人IP化，在短時間內(nèi)集中引爆品牌-7-9。而樂蜂網(wǎng)的核心團隊來自傳統(tǒng)媒體-9，他們更信賴自己熟悉的、通過優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目內(nèi)容進行“潤物細(xì)無聲”滲透的方式。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的流量游戲規(guī)則已經(jīng)變成“快魚吃慢魚”時，樂蜂網(wǎng)的反應(yīng)慢了不止一拍。李靜后來的反思特別到位：“我是做傳媒、內(nèi)容的，我每個節(jié)目都要賺錢，我長這么大沒聽說過做一個節(jié)目給觀眾看，還要貼錢給觀眾?！?/span>-9 你看，這種傳統(tǒng)的、追求即時盈利的商業(yè)思維，與互聯(lián)網(wǎng)前期“燒錢換規(guī)模”的擴張邏輯，產(chǎn)生了根本性的沖突。
更深層地看，它也暴露了垂直電商的模式困境。就像京東劉強東早前說過的，很多垂直電商的價值不在于平臺本身，而在于其培育的品牌-5。樂蜂網(wǎng)孵化了“靜佳”等一系列自有品牌，這本來是它的護城河。但當(dāng)綜合電商平臺（天貓、京東）攜帶著巨大的流量和全面的服務(wù)能力殺入美妝賽道時，垂直平臺在價格、物流、品類豐富度上的劣勢就被無限放大。樂蜂網(wǎng)后來試圖拓展服裝品類，但并沒成功-9。它的戰(zhàn)場太窄了，當(dāng)巨頭降維打擊，它幾乎沒有迂回空間。
所以，你說它輸給時代了嗎？是的。那個草莽生長、流量紅利充沛的時代窗口期很短，它沒有用最激進的方式all in進去。你說它輸給對手了嗎？也是的。在關(guān)鍵的營銷轉(zhuǎn)型期，它被更懂互聯(lián)網(wǎng)玩法的對手甩開了身位。但歸根結(jié)底，是它沒能跳出自己成功的舒適區(qū)（電視內(nèi)容導(dǎo)流），去全力擁抱那個正在劇烈變化的新時代。它的失敗，是戰(zhàn)略節(jié)奏上的失誤，也是對消費者體驗（如物流、客服）這一電商本質(zhì)的長期忽視所共同釀成的苦果-2-3-10。
網(wǎng)友提問二：樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)嘗試的“達人導(dǎo)購+自有品牌”模式，現(xiàn)在看來很像今天的小紅書和直播帶貨的結(jié)合體。如果它活到今天，有沒有可能翻紅？
答： 哎呀，你這個假設(shè)可太有意思了，也讓我琢磨了好久。說實話，樂蜂網(wǎng)當(dāng)年的模式骨架，確實非常有前瞻性，簡直就是今天“內(nèi)容電商”的遠(yuǎn)古版本。如果它能活到今天，機會肯定是有的，但想“翻紅”，難度系數(shù)恐怕是地獄級別。
我們先說它可能有的優(yōu)勢。第一，基因優(yōu)勢。李靜團隊做內(nèi)容、搞明星達人資源的能力是刻在骨子里的-9。當(dāng)年的小P老師、Kevin老師，就是初代的美妝垂類KOL。如果順利轉(zhuǎn)型，這批達人及其孵化體系，或許能成為對抗今天李佳琦、薇婭們的“元老級”陣營。第二，品牌沉淀。像“靜佳”這樣的自有品牌，如果在這十年間能持續(xù)運營、迭代產(chǎn)品，說不定能沉淀出幾個有國民度的國貨品牌，這在國潮興起的今天會是巨大資產(chǎn)。
但是，更大的可能是挑戰(zhàn)。第一，流量格局已定。今天的流量完全被抖音、快手、小紅書、淘宝直播等超級平臺壟斷。樂蜂網(wǎng)作為一個獨立的APP或網(wǎng)站，獲取流量的成本高到無法想象。它很可能需要像當(dāng)年依賴電視節(jié)目一樣，完全依附于某一個流量平臺，失去自主性。第二，競爭維度升級?，F(xiàn)在的競爭不只是賣貨，而是全方位的：算法推薦、短視頻內(nèi)容制作、直播間節(jié)奏把控、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度（看看人家直播間的“閃電發(fā)貨”）。樂蜂網(wǎng)傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作經(jīng)驗和相對笨重的供應(yīng)鏈，能否跟上這種“光速”節(jié)奏，要打一個大大的問號。第三，用戶習(xí)慣改變?，F(xiàn)在的消費者習(xí)慣在內(nèi)容社區(qū)“逛”和“種草”，在直播間“搶”和“互動”，樂蜂網(wǎng)當(dāng)年那種相對靜態(tài)的圖文達人推薦和B2C商城模式，吸引力已然不足。
所以，我的看法是，它“活下來”或許有可能，比如作為某個大集團旗下專注美妝的內(nèi)容板塊或品牌管理公司。但要想作為一個獨立的電商平臺“翻紅”，重回巔峰，幾乎是不可能的任務(wù)。時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。樂蜂網(wǎng)的模式靈魂或許得以延續(xù)，但它的實體平臺，已經(jīng)永遠(yuǎn)屬于那個過去的電商時代了。
網(wǎng)友提問三：作為一個普通消費者，從樂蜂網(wǎng)的興衰里，我們買買買的時候能吸取點什么教訓(xùn)？怎么避開不靠譜的電商？
答： 這位朋友問得很實在！樂蜂網(wǎng)的歷程，確實能給咱們普通剁手黨上一課。別看平臺興衰是老板們操心的事，但關(guān)系到咱們的錢包和體驗，總結(jié)幾點避坑指南，很有必要：
第一，警惕“光環(huán)效應(yīng)”，回歸購物本質(zhì)。樂蜂網(wǎng)起步靠的是明星達人、電視節(jié)目的光環(huán)-1-7。這提醒我們，買一個東西，不能只看是誰推薦的、廣告做得多漂亮。最終，商品質(zhì)量、價格、物流速度和售后服務(wù)，才是決定一次購物是否舒心的根本。無論平臺看起來多“高大上”，如果它在這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)頻頻出問題（像樂蜂網(wǎng)后期的物流虛假簽收、客服敷衍-2-10），那就要果斷亮紅燈。
第二，不要過度依賴單一平臺，尤其是中小垂直平臺。樂蜂網(wǎng)的衰落，部分原因在于垂直電商在巨頭擠壓下的生存空間變小-5。映射到我們身上，就是對于品類相對單一、規(guī)模不是特別大的購物平臺，可以把它作為發(fā)現(xiàn)好物的一個渠道，但也要意識到它可能存在的風(fēng)險：比如促銷時容易缺貨爆倉-3，經(jīng)營不穩(wěn)定可能突然關(guān)停（導(dǎo)致售后無門）。對于大額消費或者非常心儀的商品，不妨在多個主流平臺比比價、看看評價。
第三，關(guān)注平臺的“健康度”，而非一味追求低價。樂蜂網(wǎng)后期為了競爭，也卷入價格戰(zhàn)-9。有些平臺會用低于常態(tài)的超低價引流，但這可能意味著它在壓縮成本，犧牲的正是物流和客服的品質(zhì)。如果一個平臺長期以“自殺式”低價促銷，卻看不到它在用戶體驗上的投入和改進，那它的商業(yè)模式可能不可持續(xù)。咱們消費者圖便宜是常情，但也要想想，這低價背后，是不是藏著糟糕的體驗或者商家的掙扎。
咱們的錢要花得聰明。一個靠譜的電商平臺，應(yīng)該是平衡的：它有不錯的價格，更有穩(wěn)定可靠的服務(wù)。多看看其他用戶的真實評價（特別是關(guān)于物流和售后的部分），對于客服反應(yīng)遲鈍、問題解決效率低下的平臺保持警惕。記住，我們是來享受購物便利的，不是來給自己添堵的。樂蜂網(wǎng)的故事告訴我們，再大的平臺，如果不把用戶的體驗當(dāng)回事，也終將被用戶拋棄。
